Im Laden vor Ort über ein Produkt informieren - später online kaufen. Dieses sogenannte „Showrooming“ ist ein ernstzunehmendes Problem für den stationären Einzelhandel.

Zusammen mit ihren Kollegen Prof. Peter Verhoef (Universität Groningen, Niederlande) und Prof. Scott Neslin (Dartmouth Business School, USA) untersuchte Dr. Sonja Gensler vom Institut für Wertbasiertes Marketing am Marketing Center Münster die Ursachen eines solchen Verbraucherverhaltens. In der Studie wurden über 550 Verbraucher in den USA zu ihrem Kaufverhalten befragt und welche Faktoren dieses beeinflussen. Die Ergebnisse zeigen, dass Showrooming weit verbreitet ist. Ausschlaggebender Grund hierfür ist, dass die Konsumenten Einsparungen beim Online-Einkauf gegenüber dem Einkauf im Geschäft erwarten. Neben dem Preis spielen jedoch auch andere Gründe eine Rolle. So führt die Erwartung online ein besseres Produkt zu finden ebenfalls dazu, dass Konsumenten ein Geschäft verlassen und später online bestellen. Darüber hinaus spielt der zu erwartende Service während des Einkaufs eine wichtige Rolle. Wenn Kunden den Eindruck haben, dass sie zu lange warten müssen, um beraten zu werden, verlassen sie das Geschäft.

Was also kann der stationäre Handel tun, damit die Kunden nicht ins Netz abwandern? Wichtig ist das individuelle Einkaufserlebnis zu optimieren. „Wer gut beraten wird, kauft auch gerne im Geschäft“, so Sonja Gensler. „Hier muss der Einzelhandel aktiver werden. Eine gute Beratung findet auf der Beziehungsebene statt. Je persönlicher die Beratung ist, desto eher fühlt sich der Kunde richtig verstanden.“ Für den Einzelhandel ist es deswegen wichtig dem Konsumenten das anzubieten, was er erwartet: schnellen, guten und möglichst personalisierten Service. So zeigen Analysen auf Basis der Befragung, dass sich die Wahrscheinlichkeit für Showrooming signifikant reduziert je kürzer der Kunde auf eine Beratung im Geschäft warten muss.

Kontakt: Dr. Sonja Gensler
Gensler, Sonja, Scott Neslin und Peter C. Verhoef (2017), “The Showrooming Phenomenon: It’s More than Just About Price,” Journal of Interactive Marketing, 38 (2017) 29–43.