Die diesjährige Gewinnerin des „Preises der Deutschen Marktforschung“ kommt aus Münster. FB4-Studentin Anne Zeh, die ihre Masterarbeit am Institut für Marketing (IfM) schrieb, wurde damit für ihre außergewöhnliche Forschungsleistung belohnt. Sie wurde während der Bearbeitungszeit von Felix Lehmkuhle betreut und anschließend auf Vorschlag von Prof. Dr. Manfred Krafft für die Auszeichnung nominiert.

Mit dem Preis in der Kategorie „Nachwuchsforscher 2021“ werden Nachwuchswissenschaftlerinnen und -wissenschaftler an Hochschulen für ihre herausragenden empirischen Arbeiten auf dem Gebiet der Markt-, Medien-, Meinungs- und Sozialforschung geehrt. Der Preis wird für Arbeiten vergeben, die eine besonders gelungene Integration von anspruchsvoller Methodik und hohem Praxisbezug aufweisen. Er wird gemeinsam vom BVM (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher), VMÖ (Verband der Marktforscher Österreichs) und SWISS INSIGHTS (Swiss Data Insights Association) mit dem Ziel vergeben, den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis zu fördern.

Der Titel der Masterarbeit lautete „Ethical Consequences of Algorithmic Biases in Marketing“. Im Rahmen ihrer Arbeit beschäftigte sich Anne Zeh mit der zunehmenden Verbreitung von Algorithmen im Marketing. Algorithmen werden zur Objektivierung verschiedener Fragestellungen eingesetzt. Sie sind jedoch anfällig für Verzerrungen in den zugrundeliegenden Daten, die durch Rückkopplungseffekte bei der Verarbeitung des Algorithmus verstärkt werden. Dies kann zur Diskriminierung von bestimmten Gruppen führen.

Im Zuge der Arbeit wurde ein Feldexperiment mit 400 Nutzerinnen und Nutzern durchgeführt, die sich durch eine speziell zugeschnittene Website klicken mussten, während ihr Verhalten aufgezeichnet wird. Die Daten wurden anschließend mit den Machine-Learning-Algorithmen Random Forest und Gradient Boosting analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass der Standort einer Nutzerin bzw. eines Nutzers als Proxy für die Bildung angesehen werden kann, was demonstriert, dass diskriminierende Tendenzen in derartigen Algorithmen auftreten können. Dies sollte das Bewusstsein der Marketingverantwortlichen schärfen, sich nicht leichtfertig auf Algorithmen zu verlassen, sondern deren Datenverarbeitung stets zu hinterfragen.

Wir freuen uns sehr über diesen Erfolg und gratulieren Anne Zeh ganz herzlich zu ihrer Auszeichnung!