Als Wissenschaftler im Bereich der Marketingstrategie arbeitet Prof. Dr. Sebastian Hohenberg daran, Antworten auf Fragestellungen im Zusammenhang mit organischem Wachstum und der digitalen Transformation von Unternehmen zu finden. Seit dem 1. August 2022 forscht Prof. Hohenberg als Inhaber des Lehrstuhls für Digitale Transformation an der WWU Münster.

In der aktuellen Ausgabe der „Academic Minute“ spricht Prof. Hohenberg über die Potenziale der Virtual Reality (VR-) Technologie für die Neuproduktentwicklung und beweist, dass es möglich ist, die wichtigsten Erkenntnisse eines wissenschaftlichen Papers in 90 Sekunden zu fassen. In der „Academic Minute“ kommen täglich Forscher:innen aus aller Welt zu Wort, um die Podcast-Hörer:innen über die neuesten und aufregendsten Entwicklungen in der Wissenschaft auf dem Laufenden halten.

Trotz der zunehmenden Beliebtheit virtueller Realitäten und dem sprunghaften Anstieg der Aufmerksamkeit für das „Metaverse“, gibt es in den meisten Branchen außerhalb des Tech-Sektors bislang kaum Anwendungsfälle für die dahinterstehende Technologie. Im Zuge seiner Forschungsarbeit hat Prof. Hohenberg auf Basis der VR-Technologie gemeinsam mit seinen Co-Autor:innen einen Prognoseansatz entwickelt, der hochpräzise Verkaufsprognosen für neue Produkte ermöglichen und ein realitätsnahes Bild des zu erwartenden Käuferverhaltens zeichnen soll. Getestet wurde der Ansatz an zwei realen Innovationen: einem neuen Küchen- und einem Gartengerät.

Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass die Genauigkeit der Vorhersage der Verkaufszahlen mit Hilfe der VR-Technologie im ersten Jahr nach der Produkteinführung unerwartet hoch ausfiel. Um die Ursachen zu ermitteln, haben die beteiligten Forscher:innen kontrollierte Experimente durchgeführt, in denen die Produktdarstellung auf Basis der VR-Technologie mit anderen Darstellungsformen wie computergestützten 2D-Darstellungen verglichen wurden. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Teilnehmer:innen in realitätsnahen VR-Experimenten eher entsprechend ihren tatsächlichen Präferenzen verhielten.

Die Untersuchung ist die erste empirische Studie zur VR-Technologie innerhalb der Marketingforschung. Der Ansatz sowie die Ergebnisse der Untersuchung können Unternehmen bei der Entwicklung neuer Produkte hilfreich sein und weisen auf Potenziale der Technologie außerhalb des Tech-Sektors hin.

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Zusammenfassung der Ergebnisse in der „Academic Minute“

Volltext zum Paper „Virtual Reality in New Product Development“ (Open Access)