Wann nutzen wir welchen „Word-of-Mouth“-Kanal, um das beste Produkt zu kaufen?
Vor zwei Jahrzehnten hat MCM-Professor Thorsten Hennig-Thurau das Thema Kundenartikulationen im Internet („Electronic Word of Mouth“) in die wissenschaftliche Forschung eingeführt; seine im Journal of Interactive Marketing erschienene Studie ist beinahe 8.000 Mal zitiert worden. Nun hat ein Team von Wissenschaftler:innen des Marketing Centers Münster (MCM) „Word of Mouth“ als die wohl mächtigste Informationsquelle im digitalen Marktumfeld weiter beleuchtet.
Während es in der damaligen Studie darum ging, den persönliche Austausch von produkt- und markenbezogenen Informationen zwischen Konsument:innen mit Online-Rezensionen zu vergleichen, ist in der Zwischenzeit mit Social Media ein weiterer populärer Kanal hinzugekommen. Gemeinsam mit Dr. Maria Bartschat, einer ehemaligen Doktorandin des Lehrstuhls für Marketing & Medien, haben Juniorprofessor Gerrit Cziehso und Professor Thorsten Hennig-Thurau vor diesem Hintergrund untersucht, wie Konsument:innen ihre Suchanstrengungen auf die drei wichtigsten Kanäle der persönlichen Informationsweitergabe im Internet verteilen, also die „Face-to-Face“-Kommunikation, mittels Produktbewertungen auf Internetseiten wie Amazon sowie eben Empfehlungen (und Warnungen) von anderen Nutzern auf Social-Media-Plattformen.
In ihrer Arbeit, die auf repräsentativen Daten von mehr als 2.000 Verbraucher:innen basiert und zur Publikation im Journal of Business Research angenommen wurde, berichten die Münsteraner Forscher:innen, dass verschiedene Produkteigenschaften sowie Merkmale der Konsument:innen systematische Auswirkungen auf die Verteilung des Suchaufwands ebenso wie auf die Ressourcen haben, die wir den verschiedenen Word-of-Mouth-Kanälen beimessen. Zudem zeigen die Ergebnisse auch, dass die drei Kanäle während der einzelnen Phasen des Suchprozesses von unterschiedlicher Bedeutung sind: Während persönliche Gespräche und Internet-Meinungsseiten eher in frühen Phasen des Kaufprozesses genutzt werden, suchen wir beim Einkauf in den sozialen Medien meist erst kurz vor der endgültigen Kaufentscheidung nach nützlichen Informationen.
Die Ergebnisse der Studie können Manager:innen dabei helfen, ein umfassendes Verständnis dafür zu gewinnen, wie Konsument:innen die verschiedenen Arten der persönlichen Informationsübermittlung im Internet nutzen, und ihr Monitoring von Datenquellen entsprechend anzupassen.