Wie sich der Online-Handel auf das Markenimage auswirkt
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Der Umsatz, den Einzelhändler im Online-Handel erwirtschaften, nimmt seit Jahren zu. Mit besonderen Rabattaktionen wie dem „Singles Day“ oder dem „Black Friday“ locken Anbieter mit günstigen Preisen. Obwohl der Verkauf über das Internet für Händler Vorteile im Hinblick auf die Kosten und die Reichweite mit sich bringt, ist er aus Sicht der Hersteller auch mit möglichen Nachteilen verbunden. Eine aktuelle Studie unter Beteiligung von FB4-Professor Markus Dertwinkel-Kalt liefert nun eine Erklärung für die Bedenken von Markenherstellern im Hinblick auf das Online-Geschäft.
Viele Einzelhändler betreiben nicht nur stationäre Geschäfte, sondern verkaufen ihre Produkte auch über das Internet, entweder in eigenen Online-Shops oder auf Plattformen wie Amazon oder eBay. Mit dem Online-Verkauf sparen die Anbieter Einzelhandelskosten, die in stationären Geschäften beispielsweise für das Personal und die Bereitstellung der Verkaufsfläche anfallen. Gleichzeitig können sie über das Online-Geschäft eine größere Zahl an Kunden erreichen. Untersuchungen zeigen jedoch, dass Hersteller befürchten, dass das Online-Geschäft ihrem Image schaden könnte. Dieser Schaden wird vor allem als Folge reduzierter Preise gesehen, wie sie im Online-Handel vermehrt zu finden sind.
In einer aktuellen Studie untersuchen Markus Dertwinkel-Kalt von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der WWU und Mats Köster von der Central European University in Wien, die Behauptung, der Online-Handel schade dem Image der Hersteller. Sie nutzen hierfür ein Modell der salienzgesteuerten Aufmerksamkeit (engl. „salience-driven attention“). Sie gehen davon aus, dass Online-Rabatte die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen auf den Preis eines Produkts lenken. Hierdurch sinkt die wahrgenommene Qualität des Produktes. Hersteller können hierauf reagieren, indem sie die tatsächliche Qualität eines Produkts ebenfalls senken, wodurch der Schaden für ihr Markenimage jedoch vergrößert wird.
Die Analyse zeigt einen neuartigen externen Effekt, den Rabatte in einem Vertriebskanal auf das Kundenverhalten in einem anderen Kanal haben können: Demnach können Online-Rabatte die wahrgenommene Qualität und damit die Zahlungsbereitschaft eines Verbrauchers beim stationären Kauf verringern. Auf diese Weise liefern die Forscher eine Erklärung für den Versuch von Markenherstellern, den Online-Verkauf durch Einzelhändler trotz der Vorteile niedrigerer Einzelhandelskosten und einer größeren Reichweite einzuschränken.
Die Studie ist unter dem Titel „Attention to online sales: The role of brand image concerns“ im Journal of Economics & Management Strategy erschienen. Hier geht es zum Volltext.