Warum die Super-Bowl-Werbung wirkt
Der „Super-Bowl“, der am 2. Februar 2020 in Miami veranstaltet wurde, ist nicht nur das sportliche Highlight im American Football. Seit vielen Jahren gilt das Endspiel auch als eine der größten Werbeveranstaltungen der Welt, die rund um den Globus allein etwa 150 Millionen Fernsehzuschauer erreicht. Während der Spielpausen werden circa 80 Werbespots gezeigt, die den übertragenden Sendern regelmäßig rund 400 Millionen US-Dollar Werbeumsatz sichern. Der Super-Bowl gilt weltweit als eines der prestigeträchtigsten und gleichzeitig auch teuersten Werbeumfelder: 30-Sekunden Werbezeit kosten rund 5,5 Mio. US-Dollar.
Im Gespräch mit Gustav Theile von der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (Ausgabe vom 11. Januar 2020) argumentiert der Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau vom Marketing Center Münster, warum sich Werbung beim Super-Bowl für die Unternehmen trotz der enormen Kosten auszahlen kann: „Wenn ich einen Spot bei einer Großveranstaltung schalte statt viele in kleinen Sendungen, dann wird der Spot an sich schon zum Ereignis. Die Werbewirkung steigt, weil die Leute darüber reden und weil es Berichte darüber gibt“. Zudem ergäbe sich eine überdurchschnittlich hohe Reichweite; denn Übertragungen dieses Formats erreichen regelmäßig auch Menschen, die ansonsten kein Fernsehen mehr gucken würden.
Üblicherweise versuchen Firmen mit Werbespots ihr Image oder neue Produkte zu bewerben. In diesem Jahr sind beispielsweise Facebook, Audi und Porsche mit dabei, die zuletzt allesamt wegen ihres ethischen Verhaltens in der medialen und öffentlichen Kritik standen. Auch Donald Trump und sein Herausforderer Michael Bloomberg von den Demokraten wollen im Wahljahr die Aufmerksamkeit des Super-Bowls für sich nutzen und haben jeder eine Minute Werbezeit reserviert. Dass Bloombergs Sprecher Michael Frazier mit den Werbespots vor allem den amtierenden US-Präsidenten Trump ärgern und provozieren möchte, hält Prof. Hennig-Thurau für eine sinnvolle Marketingidee: „Das ist auch ein Statement. Ihr könnt den wählen, der durchdringt oder eben die kleinen Fische. Die Forschung nennt das die 'Theorie des verbrannten Geldes'. Allein die pure Höhe der Ausgaben wirkt schon“.
Den gesamten Beitrag können Sie hier in der F.A.Z. nachlesen (Paywall). Studierende der WWU können den Artikel hier einsehen.