Viele Unternehmen kommunizieren über ihre Aktivitäten im Bereich der Nachhaltigkeit, um zu zeigen, dass sie die Erwartungen der Stakeholder erfüllen. Häufig wird Nachhaltigkeitskommunikation als eine retrospektive Beschreibung von nachhaltigkeitsbezogenen Aktivitäten betrachtet und Abweichungen zwischen Kommunikation und Handeln als Greenwashing behandelt. Einige neuere Studien haben jedoch eine alternative Sichtweise angenommen, die der Nachhaltigkeitskommunikation das Potenzial anerkennt, Veränderungen im Unternehmen auszulösen. Aufbauend auf dieser Sichtweise entwickeln die Autoren der Studie ein neues Framework, das die Beziehung zwischen Worten und Taten beschreibt. Die Studie zeigt, dass Nachhaltigkeitskommunikation zwar das zukünftige Handeln anregt, dass aber zu viel Kommunikation Unternehmen daran hindern kann, ihre Worte in Taten umzusetzen. Außerdem zeigt die Studie, dass das Ausmaß, in dem externe Stakeholder ein Unternehmen überwachen, den Zusammenhang zwischen Kommunikation und Handeln verstärkt. Das bedeutet, dass in Unternehmen, die stark von seinen Stakeholdern überwacht werden, auf Worte eher Taten folgen. Darüber belegt die Studie, dass sich die performative Wirkung von Nachhaltigkeitskommunikation auf das Handeln in Unternehmen schrittweise entfaltet, indem sie zunächst symbolisches Handeln auslöst, das dann zu substantielles Handeln führt. Um diese Effekte zu prüfen, haben die Autoren ein textbasiertes Maß für Nachhaltigkeitskommunikation entwickelt und es mit Sekundärdaten abgeglichen. Dadurch konnten die Forschenden eine Stichprobe von 820 US-Unternehmen, die im S&P 1.500 gelistet sind, über einen Zeitraum von 15 Jahren untersuchen. Die Ergebnisse der Studie erweitern den Stand der Forschung zur Rolle von Kommunikation in der Nachhaltigkeitstransformation von Unternehmen, indem sie Einblicke in die Form des performativen Effekts von Nachhaltigkeitskommunikation und den organisatorischen Veränderungsprozess geben, den sie auslösen.

Die Studie wurde von Dr. Frederik Maibaum und Prof. Dr. Johann Nils Foege vom Institut für Innovation, Strategie und Organisation der Universität Münster in Zusammenarbeit mit Dr. Manuel Reppmann und Prof. Dr. Laura-Marie Edinger-Schons von der Professur für nachhaltiges Wirtschaften der Universität Hamburg verfasst.

Die Studie ist als Open Access über folgenden Link abrufbar: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296325000116