Wert der Arbeitgebermarke - Entwicklung eines Bewertungsmodells

Christoph Brast/Katharina Höing

Als Antwort auf den sogenannten „War for Talents“ prägt jüngst der Begriff der ‚Arbeitgebermarke’ die wirtschaftswissenschaftliche Fachliteratur. Auch in der Praxis ist das Konzept auf breite Resonanz gestoßen.Dennoch planen lediglich ca. 30% der Unternehmen tatsächlich Investitionen in die Arbeitgebermarke. Mögliche Gründe für die zurückhaltende Investitionstätigkeit liegen neben innovationsbezogenen Hemmnissen in der bislang fehlenden betriebswirtschaftlichen Erfolgsmessung. Aufgrund der Komplexität der Markenführung stellt die Erfolgskontrolle eine notwendige Bedingung für die Ableitung effektiver und effizienter Employer-Branding-Maßnahmen dar und rechtfertigt den Einsatz knapper Budgets.

Ziel der Untersuchung war es daher, ein Bewertungsmodell für die Arbeitgebermarke zu entwickeln, in dem die Erfolgsbeiträge der Marke transparent gemacht und in quantifizierbare Werte transformiert werden. Auf der Grundlage von Erkenntnissen aus den Bereichen Personalmanagement und Marketing konnten im Ergebnis die vier zentralen Markenwerttreiber Markenbekanntheit, Unternehmensimage, Arbeitgeberimage und HR-Kommunikation identifiziert werden. Neben der isolierten Betrachtung dieser Wirkungsgrößen wird der Markenerfolg in dem Modell auf einen Erfolgsindex verdichtet, der Aussagen über eine Veränderung des Status quo des Markenerfolgs ermöglicht.