Arbeitspapier Nr. 63
Ausgestaltung eines Kommunikations-Mix für Nonprofit-Unternehmen unter Berücksichtigung der Besonderheiten dieses Bereichs
Gerhard Schewe/Ann-Marie Nienaber/Simon Kienitz
Die Bedeutung von Kommunikation und deren Auswirkung auf Unternehmen wird oft erst im Falle einer mangelhaften Durchführung dieser ersichtlich. So musste UNICEF, das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen, erhebliche Spendeneinbußen und eine nachhaltige Beschädigung der Reputation feststellen, als in Folge der Verschwendungsvorwürfe im Juni 2007 durch unsystematische und zögerliche Kommunikation die Öffentlichkeit unzureichend informiert wurde. Der Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix muss daher eine besondere Bedeutung zugemessen werden, da ihre Aufgabe darauf abzielt, direkt mit Anspruchsgruppen in Kontakt zu treten, und Ausgaben in diesem Bereich seitens der Öffentlichkeit besonders kritisch hinterfragt werden. Auch wenn das Management von Nonprofit-Unternehmen in den letzten Jahren verstärkt in den Fokus der Forschung gerückt ist, fehlt es doch an der Ausgestaltung konkreter Handlungsanweisungen für Nonprofit-Unternehmen im Kommunikationsbereich.
Der vorliegende Beitrag soll als Hilfestellung zur erfolgreichen Ausgestaltung des externen Kommunikations-Mix bei Nonprofit-Unternehmen dienen.
Hierzu wird zunächst ein aus der Literatur abgeleitetes Modell vorgestellt, welches durch Interviews mit Experten großer deutscher Nonprofit-Organisationen quantifiziert wird. Die Anspruchsgruppen Leistungsempfänger, Träger/Finanzierer und Öffentlichkeit werden dabei als wichtigste Adressaten der Kommunikation festgestellt. Innerhalb dieser Gruppen wird den Kommunikationszielen eine unterschiedliche Bedeutung beigemessen. Die identifizierten Kommunikationsinstrumente weisen eine abweichende Eignung zur Erreichung der Kommunikationszwecke auf. Aus integrierter Perspektive können Aussagen über die Relevanz verschiedener Ausgestaltungsmöglichkeiten des Kommunikations-Mix im Nonprofit-Bereich getroffen werden. Abschließend gelingt es konkrete Handlungsempfehlungen für einen erfolgreichen Kommunikations-Mix für Non-Profit Unternehmen abzugeben.