Vertrauenskommunikation zur Überwindung von Innovationsbarrieren - Eine explorativ-empirische Analyse

Schewe, Gerhard/Brast, Christoph/Nienaber, Ann-Marie

Aufgrund der zumeist hochkomplexen und stark erklärungsbedürftigen Produkte im B2B-Bereich erweist sich dieser Markt als besonders interessant, um zu untersuchen, wie es Unternehmen möglich ist, ein Bewusstsein beim Kunden für die Relevanz von Innovationen zu schaffen und seine Neugierde zu erwecken. Dies stellt sich aufgrund der Unbekanntheit des neuen Produktes beim Kunden als äu-ßerst schwierig dar, weil keinerlei Referenzpersonen vorhanden oder einprägsame Beispiele der An-wendung und des Nutzens der Innovation möglich sein.

Bis dato mangelt es jedoch an fundierten empirischen Untersuchungen hinsichtlich der Umsetzung und Anwendung einer Kommunikation, die Vertrauen schaffen und stärken kann, so dass Widerstände gegenüber innovativen Produkten vermindert oder sogar verhindert werden können. Um erst Antworten auf diese Fragestellung finden zu können, werden sieben mittelständische Unter-nehmen aus dem B2B-Bereich hinsichtlich einer vertrauensschaffenden und -stärkenden Kommunika-tion insbesondere bei der Produktneueinführung auf dem Markt analysiert. In diesem Zusammenhang wurde auf explorativem Wege eine Vielzahl von Variablen hinsichtlich ihrer Wirkung auf eine erfolg-reiche Vertrauenskommunikation untersucht.