Vertrauenskommunikation zur Überwindung von Innovationsbarrieren - Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens

Schewe, Gerhard/Brast, Christoph/Nienaber, Ann-Marie

Ursache für den häufigen Misserfolg von Innovationsprojekten ist insbesondere die mangelhafte Um-setzung und Einführung innovativer Produkte auf dem Markt. Neben bürokratischen und kostspieligen Planungs- und Genehmigungsverfahren sehen sich Unternehmen vornehmlich psychologischen Bar-rieren, Barrieren bei den Marktteilnehmern und der Öffentlichkeit ausgesetzt. Insb. im B2B-Bereich mit hochkomplexen und stark erklärungsbedürftigen Produkten stehen Unternehmen vor der Heraus-forderung, in der Bevölkerung ein Bewusstsein für die Bedeutung von Innovationen zu erzeugen und ihre Neugierde für diese Produkte zu wecken. Dabei erfordert die Kommunikation von „unbekanntem Neuen“ innovative Ansätze und Methoden.

In diesem Zuge wird die besondere Relevanz von Vertrauen ersichtlich. Vertrauen spielt eine ent-scheidende Rolle bei dem Aufbau und der Erhaltung langfristiger Partnerschaften zwischen Unter-nehmen und Kunde. Durch Vertrauen können kundenseitig empfundene Unsicherheiten gegenüber innovativen Produkten reduziert und die Kaufbereitschaft gesteigert werden. Zur Übermittlung von vertrauensrelevanten bzw. -bildenden Informationen müssen entsprechende kommunikative Aus-tauschprozesse zwischen dem Unternehmen und dem jeweiligen Transaktionspartner ablaufen. Die Notwendigkeit eines Vertrauensaufbaus erscheint angesichts der angesprochenen Zusammenhänge als logische Konsequenz. Die komplexitätsreduzierende Wirkung von Vertrauen kann als eine Möglich-keit gesehen werden, der dynamischen und vielschichtigen Umwelt zu begegnen. Somit schafft erst die Kommunikation die Grundlage für den Ausbau und die Absicherung von Vertrauen, welches wie-derum den Schlüssel für eine erfolgreiche Markteinführung innovativer Produkte darstellt. Im Rahmen der Untersuchung zeigt sich, dass die vertrauensschaffende Kommunikation erhebliche Potenziale für den unternehmerischen Erfolg birgt. Vor dem Hintergrund des Forschungsdefizits bzgl. der Ausgestal-tung einer Vertrauenskommunikation konnten Ansätze bestehender Theorien und Forschungsrichtun-gen aufzuzeigt und ein theoretischer Bezugsrahmen entwickelt werden. Darauf aufbauend konnten erste Handlungsempfehlungen zur kommunikativen Ausgestaltung abgeleitet werden.