WM 2006 - Sportsponsoring deutscher Unternehmen in Brasilien

Schewe, Gerhard/Grundmann, Frank

Für deutsche Wirtschaftsunternehmen verkörpert die WM 2006 einen sehr attraktiven und medienwirksamen Aufhänger kommunikativer Botschaften. Die Zusammenkunft der weltbesten Fußballteams stellt ein gesellschaftliches Großereignis dar, welches Deutschland in naher Zukunft in den internationalen Fokus der Aufmerksamkeit rücken wird. Deutsche Unternehmen besitzen daher die einmalige Chance, durch direkte Assoziationen zu dem Veranstalterland das hohe kommunikative Potenzial zu nutzen und auf diesem Wege an dem positiven Image und der außergewöhnlichen Aufmerksamkeit der Veranstaltung zu partizipieren.

Insbesondere im internationalen Ausland ist eine innovative Unternehmenskommunikation ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Vermarktung von Leistungen und Produkten deutscher Unternehmen. Es ist daher wichtig attraktive kommunikative Plattformen zu erkennen und sie möglichst frühzeitig für sich zu nutzen. Die WM 2006, die neben der hohen kommunikativen Wertigkeit eine signifikante Affinität zu deutschen Unternehmen aufweist, bietet sich da ganz besonders an. Wenn diese gezielt aufgegriffen und integrativ verwertet wird, stellt sie eine interessante Möglichkeit dar, sich auf den internationalen Märkten effizient und effektiv von seinen Wettbewerbern zu differenzieren.

Der vorliegende Beitrag befasst sich dabei gezielt mit dem brasilianischen Markt, da in diesem Land der Fußballsport einen enorm hohen Stellenwert besitzt und dieses für deutsche Unternehmen darüber hinaus auch wirtschaftlich von sehr hoher Bedeutung ist. Zur Sicherung und Erweiterung der bestehenden Marktposition gegenüber zahlreichen nationalen und internationalen Konkurrenten müssen sich deutsche Unternehmen dort in einem sehr intensiven (Kommunikations-)Wettbewerb behaupten.

Der Beitrag zeigt daher in strukturierter Form, wie deutsche Unternehmen, unter Berücksichtigung der besonderen nationalen Rahmenbedingungen, die WM 2006 im Rahmen eines Sponsoringprojektes der AHK Sao Paulo aufgreifen und verwerten. Dabei wird das Projekt in seinen Einzelheiten umfassend dargestellt und die Auswirkungen des Engagements auf Unternehmenskommunikation durchleuchtet. Die praktische Umsetzung einzelner Maßnahmen bildet dabei einen besonderen Schwerpunkt. Das Tochterunternehmen Bayer S.A. dient dabei immer wieder als Referenzunternehmen und wird durchgängig zur Veranschaulichung theoretischer Zusammenhänge herangezogen.