Arbeitspapier Nr. 25
Krisenkommunikation: Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zu den Investor Relations Aktivitäten deutscher Unternehmen
Schewe, Gerhard/Michalik, Claudia/Krasutzki, Anna-Magdalena
Eigenkapitalgeber sind Eigentümer des Unternehmens, die Risiko tragen, ohne unmittelbare operative Befugnisse zu haben. Gibt ein Unternehmen Aktien aus, so ist dies für den Anleger eine Investition in eine ungewisse Zukunft, denn er kann nur in das Management bzw. in sein Vertrauen in die Managementleitung investieren. Das Unternehmen steht besonders bei der Erreichung seiner finanziellen Ziele in einem starken Abhängigkeitsverhältnis zu der Öffentlichkeit und ihrer Gruppen, deren Verständnis, Sympathie und Vertrauen für die Erreichung aller Unternehmensziele ausschlaggebend sind.
Das entgegengebrachte Vertrauen basiert jedoch nicht nur auf den Informationen über ein Unternehmen, sondern auch auf dem Ausmaß erfüllter Erwartungen. Treten Krisensituationen auf, so wird das bisher erworbene Vertrauen belastet. Diese Belastung schlägt sich z. B. in sinkenden Aktienkursen oder in höheren Kapitalbeschaffungskosten auf Grund gestiegener Risikoprämien nieder. Das Unternehmen muss im Krisenfall dem möglichen Vertrauensverlust durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen entgegen wirken, um etwaigen Schaden, der aus dem Verlust des Vertrauens der Investoren resultieren könnte, zu vermeiden, bzw. möglichst gering zu halten. Problematisch erweist sich hierbei eine angemessene Reaktion des Unternehmens auf die Krise. Gefordert ist Krisenkommunikation seitens des Unternehmens, die taktisch und operativ gut durchdacht ist. Im Unternehmen obliegt diese Aufgabe dem Bereich der Investor Relations.
Der vorliegende Beitrag verfolgt in erster Linie eine existenzanalytische Zielsetzung. Es soll gezeigt werden, wie das Management der Krisenkommunikation bei deutschen börsennotierten Unternehmen vonstatten geht. Von besonderem Interesse ist hierbei die Frage, in welchen Anspruchsgruppen die befragten Unternehmen ihre Hauptadressaten im Zuge der Krisenkommunikation sehen, und wie sie die Kommunikation im Hinblick auf Kommunikationsinhalte, Kommunikationssender sowie Kommunikationszeitpunkt gestalten. Die gewonnen Ergebnisse lassen dann Schlussfolgerungen im Hinblick auf die Qualität der Krisenkommunikation zu.