Beratungsprojekt für die Westdeutsche Genossenschafts-Zentralbank eG (WGZ-Bank) und die Gesellschaft für Automatisierte Datenverarbeitung (GAD)

Erstellung einer Konzeption für ein Controlling im Multi-Channel-Vertrieb unter besonderer Beachtung des Electronic Business im Regionalen Finanzverbund

In Zusammenarbeit mit dem Bereich OrganisationsEntwicklung und Systeme (OE&S) der WGZ-Bank sowie mit dem Rechenzentrum GAD erstellte der Lehrstuhl für Controlling der Westfälischen Wilhelms-Universität ein Konzept zur Steuerung von E-Business-Aktivitäten im Vertrieb sowie deren Koordination mit traditionellen Vertriebswegen.

Die WGZ-Bank als Zentralbank der lokalen Genossenschaftsbanken hat die Aufgabe, ergänzende und innovative Dienstleistungen für die ihr angeschlossenen Primärbanken zu übernehmen. Gemeinsam mit dem Rechenzentrum der Genossenschaftsbanken im west- und norddeutschen Raum, der GAD, ist sie zudem mit der grundsätzlichen strategischen Ausrichtung der E-Business-Aktivitäten im genossenschaftlichen Bankensektor verantwortlich und stellt entsprechende Infrastruktur und Dienstleistungen für die Genossenschaftsbanken zur Verfügung.

Die Bedeutung der elektronischen Vertriebswege im Bankgeschäft hat in den letzten Jahren enorm zugenommen. Ständige Verfügbarkeit, praktische Funktionalitäten und i.d.R. niedrige Transaktionskosten sind Gründe, die zu einer stärkeren Verlagerung des Geschäfts auf digitale Vertriebswege führen. In einigen Nischen (z.B. Brokerage) werden traditionelle Universalbanken, wie es die Genossenschaftsbanken sind, zudem von neuen flexiblen Konkurrenten bedrängt. Dadurch wird die Anpassung des Geschäftsmodells auch für Genossenschaftsbanken notwendig.

Der Lehrstuhl für Controlling erstellte deshalb für die WGZ-Bank und die GAD ein Konzept zur Steuerung der E-Business-Aktivitäten im Vertriebsbereich. Dabei wurde Wert auf eine ganzheitliche Konzeptionierung in mehrfacher Hinsicht gelegt: Es wurden neben den traditionellen und innovativen operativen auch strategische Instrumente wegen der Notwendigkeit der Fundierung von langfristigen, richtungsweisenden Entscheidungen gerade im E-Business betrachtet. Zudem wurde auf die Verknüpfbarkeit der konzeptionellen theoretischen Grundlagen mit den praktischen Rahmenbedingungen großer Wert gelegt.

Ziel der Konzeptionierung für die strategische Steuerung war die Erstellung eines ganzheitlichen Ansatzes. Dazu wurden sowohl qualitative als auch quantitative Instrumente herangezogen. Durch die Einbindung dynamischer Instrumente (z.B. Target Costing) wurde eine Brücke zwischen der grundlegenden langfristigen Steuerung mit Hilfe strategischer Instrumente und dem konkreten operativen Controlling hergestellt.

Der Schwerpunkt der Konzeption lag im operativen Bereich. Hier war neben den Steuerungsmöglichkeiten für elektronische Vertriebswege insbesondere auch die Koordination der bestehenden klassischen Vertriebswege Filiale, SB-Terminal und Call-Center mit den digitalen Kanälen Internet und Mobile zu beachten. Ziele waren die Abstimmung der Vertriebsaktivitäten, die Festigung der Kundenbindung und die Kontrolle der Wirtschaftlichkeit.

Um diese Ziele erreichen zu können, wurden mehrere Teilaspekte untersucht. Zunächst wurden Steuerungsmöglichkeiten für die kundenrelevanten Geschäftsprozesse erarbeitet. Diese Daten flossen dann z.T. in ein entworfenes Rechnungssystem ein, das eine flexible Wirtschaftlichkeitsbetrachtung z.B. nach Vertriebswegen oder nach Kunden erlaubte.

Zur Verbesserung der Marktbearbeitung wurden sowohl die Möglichkeiten einer zielgerechten Kundensegmentierung eruiert als auch die Optionen untersucht, die digitale Vertriebswege zur Verbesserung und Steuerung der bei Genossenschaftsbanken traditionell engen Kundenbeziehungen bieten.

Die Erarbeitung der Konzeption erfolgte in modularer Form und wurde in vier Module unterteilt. Modul 1 umfasste die skizzierten Instrumente zur strategischen Steuerung des Electronic Business. Gegenstand der Untersuchung in Modul 2 waren der Entwurf eines Rechnungssystems zur Wirtschaftlichkeitskontrolle sowie die Steuerungsmöglichkeiten für digitale Geschäftsprozesse. Das Modul 3 schließlich betrachtete die Informations- und Analysemöglichkeiten im Bereich der Marktbearbeitung. Den Abschluss bildete die übergreifende Verknüpfung der Subsysteme in Modul 4. Der Projektzeitrahmen betrug inklusive einer Voruntersuchung neun Kalendermonate. Die inhaltliche Ausgestaltung der Module erfolgte dabei durch den Lehrstuhl in enger Zusammenarbeit z.B. in Form von Workshops und Meetings mit Mitarbeitern der WGZ-Bank und der GAD.

Von Seiten des Lehrstuhls begleiteten Dipl.-Kfm. Klaus Segbers und Dipl.-Kfm. Pascal Nevries das Projekt. Ihre Aufgabe bestand darin, wissenschaftliche Erkenntnisse im Bereich des Controlling mit den spezifischen Anforderungen im E-Business- bzw. Multi-Channel-Kontext im genossenschaftlichen Banken-Sektor zu verknüpfen.

Ihre Ansprechpartner:
Dipl.-Kfm. Klaus Segbers (Tel.: 0251/83-22011)
Dipl.-Kfm. Pascal Nevries (Tel.: 0251/83-22007)
(Fax: 0251/83-22018)