Wissenschaft und Praxis im Gespräch


Mitglieder- und Kundenbeziehungen – ein besonderes Qualitätsmerkmal für die genossenschaftliche FinanzGruppe

24. Januar 2011

Aula im Schloss der Universität Münster

Referenten:

Podiumsdiskussionsteilnehmer:


V.l.n.r.: Jürgen Timmermann, Dr. Heiner Nicolussi-Leck, Otto Mayer, Philipp Otto, Prof. Dr. Theresia Theurl, Heinz-Jürgen Kallerhoff, Christian Polenz, Dr. Klaus Kalefeld

Zusammenfassung

Von Lars Völker und Johannes Spandau, IfG Münster

Im Rahmen einer weiteren Veranstaltung der Reihe „Wissenschaft und Praxis im Gespräch“ des Instituts für Genossenschaftswesen kamen am 24. Januar 2011 wieder hochklassige Referenten und Diskutanten im Schloss der Universität Münster zusammen. Vor einem interessierten Fachpublikum wurden Strategien zur erfolgreichen Gestaltung langfristiger Beziehungen zu Mitgliedern und Kunden in der genossenschaftlichen FinanzGruppe sowie Herausforderungen und Voraussetzungen dieser anspruchsvollen Managementaufgaben analysiert und diskutiert.


Prof. Dr. Theresia Theurl

Nach der Begrüßung der Veranstaltungsteilnehmer sowie einer thematischen Einführung widmete sich Prof. Dr. Theresia Theurl, geschäftsführende Direktorin des Instituts für Genossenschaftswesen, in ihrem Vortrag den wirtschaftlichen Vorteilen von langfristigen Beziehungen sowie Voraussetzungen und Strategien zu deren Realisierung. Zunächst zeigte Prof. Theurl auf, warum es sich grundsätzlich lohne, langfristige Beziehungen in einem Geschäftsmodell zu etablieren. So sei etwa die Kundenbindung günstiger als die Kundengewinnung und finanzielle Absicherung per se langfristig angelegt. Auf Basis empirischer Studien zeigte sie überzeugend die Wichtigkeit und Rentabilität langfristiger Beziehungen sowie ihre bewusste Wahrnehmung vom Kunden. Insbesondere von Genossenschaftsmitgliedern werden demnach langfristige Strategien positiv bewertet, verbunden mit ihrer Bereitschaft Gewinne im Unternehmen zu lassen, um aus den Investitionen zukünftige Vorteile zu erzielen. Diese Ergebnisse stammen aus einer noch nicht veröffentlichten IfG-Studie, die zusammen mit der GfK bundesweit durchgeführt wurde. Aufbauend auf diesen empirischen Fakten verdeutlichte Prof. Theurl den Wettbewerbsvorteil der Genossenschaften, der sich aus ihrer langfristigen MemberValue-Orientierung ergibt. Jener setzt sich wiederrum zusammen aus drei Teilkomponenten: der Kapitalrendite (mittelbarer MemberValue), der wirtschaftlichen Mitgliederförderung (unmittelbarer MemberValue) und schließlich dem nachhaltigen MemberValue, welcher die langfristige Sicherung der Mitgliederinteressen durch nachhaltige Investitionen sicherstellt und von Prof. Theurl als „Wurzel“ für die langfristige Orientierung von Genossenschaften identifiziert wurde. Im Folgenden führte Frau Prof. Theurl die Relevanz aktueller und persönlicher Informationen als „erfolgskritischen Kern“ eines Beziehungsaufbaus aus und verdeutlichte diesbezüglich die genossenschaftliche Governance als Wettbewerbsvorteil. So biete ein richtig kommuniziertes Mitgliederkonzept als Vertrauensanker die Möglichkeit zu Transparenz und Kontrolle in der Beziehung zum Kunden/Mitglied. Um dieser zentralen Herausforderung gerecht zu werden, grundlegendes Wissen für die Bank zu erlangen und dieses effizient zu nutzen, bedarf es laut Theurl zunächst eines sorgfältig geplanten Investitions- und Kommunikationsprozess. Herzstück dieser Informationsgewinnung, so Theurl, seien die Mitarbeiter einer Bank, denen es als Träger der Mitgliederkommunikation gleichermaßen obliegt, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten, als auch die Botschaft des Mitgliederwertes zu transportieren. Zum Abschluss ihres Vortrages hob Prof. Theurl noch einmal deutlich die Wettbewerbsfähigkeit des Geschäftsmodells langfristiger Beziehungen hervor.


Dr. Klaus Kalefeld

Dr. Klaus Kalefeld, Vorstand der Volksbank Hamm eG, verdeutlichte am Beispiel seines Hauses die Vorteilhaftigkeit langfristig orientierter Beziehungen im Vergleich zu kurzfristigen Kampagnen. Seinen Vortrag eröffnete er mit einem Zitat von Aurelius Augustinus „Wo Zukünftiges und Vergangenes auch sein mögen, da sind sie gegenwärtig“, was er im Kontext einer Kampagne so interpretierte, dass diese ein zeitlich begrenztes Marketinginstrument darstellt, was mittels eines bestimmten Mediums eine Zielgruppe erreichen soll. Für die Beziehung zum Kunden interpretierte Dr. Kalefeld dies wie folgt: Vergangenes wird wahrheitsgemäß erzählt und zukünftige Ursachen und Zeichen von Veränderungen werden dem Kunden vorgestellt. Daran anknüpfend verdeutlichte Herr Kalefeld die Kommunikationsstrategie als Beziehungsinstrument zu den Kunden der Volksbank Hamm. Seiner Meinung nach muss die Triangel bestehend aus Mitglieder-, Bank- und Mitarbeiterorientierung im Gleichgewicht sein. Sofern diese drei Ausrichtungen der Kommunikation beachtet werden, könne sich durch eine entsprechende Reaktion des Kunden eine Beziehung zur Bank entwickeln. Neben der Beachtung der unterschiedlichen Kommunikationsorientierungen ist es zudem von Bedeutung, dass Barrieren gelöst werden – Anstreben der Überwindung vom Wollen hin zum Tun. Im Weiteren veranschaulichte Dr. Kalefeld die Beziehung der Kunden einer Volksbank in Anlehnung an die Maslowsche Bedürfnispyramide. Er ging dabei auf unterschiedliche Bedürfnisse ein, die nachfolgend exemplarisch dargestellt wurden. So skizzierte Dr. Kalefeld etwa das Sicherheitsbedürfnis in der Form, dass Volksbanken als Anbieter von Dienstleistungen Sicherheit geben müssen, sei es etwa in Form des Förderauftrages, der persönlichen Beratung durch feste Ansprechpartner oder etwa durch Hausbesuche bei Kunden. Unter dem Bindungsbedürfnis versteht Herr Kalefeld einen qualitativen Beratungsansatz in Übereinstimmung mit den Konzepten der Verbundpartner und des BVR. Das Wissensbedürfnis erfüllt die Volksbank Hamm, indem sie Fortbildungsmöglichkeiten in „Geld- und Finanzangelegenheiten“ wie etwa GeldSchule-Seminare, anbietet. So besuchten über 2600 Mitglieder und Kunden mehr als 130 solcher Seminare im Jahr 2010. Darüber hinaus bietet die Volksbank Hamm im Kontext des Wissensbedürfnisses ein Unternehmerfrühstück an, wo etwa Themen wie die Patientenverfügung oder die Geschäftsführerhaftung diskutiert werden. Den ästhetischen Bedürfnissen der Kunden und Mitglieder begegnet die Volksbank Hamm mit der konsequenten Strategie, Filialen zu renovieren und Kompetenzzentren beispielsweise für Immobilien oder für Investitionen am Kapitalmarkt zu installieren. Dr. Kalefelds Ausführungen endeten mit einem Zitat von Aristoteles, dass die besondere Beziehung zum Mitglied und Kunden seitens der Volksbank Hamm darstellt: „Wo es Ziele außerhalb der Handlungen gibt, da sind ihrer Natur nach die Werke besser als die Tätigkeiten.“


Otto Mayer

Mit einer erfolgreichen Positionierung am Markt durch verlässliche Kundenbeziehungen setzte sich Otto Mayer, Vorstandssprecher der Volksbank Hunsrück-Nahe eG, in seinem Vortrag auseinander. Die wesentlichen Erkenntnisse seines Vortrags basierten dabei auf einer intensiven Analyse der Kundenbeziehungen im Hause der Volksbank Hunsrück-Nahe eG, bei der es festzustellen galt, ob diese ihrem Anspruch einer ganzheitlichen und langfristigen Kundenbegleitung gerecht wird. Als Ergebnis erster Instanz und Grundlage für eine erfolgreiche Kundenorientierung verdeutlichte Herr Mayer zunächst das neu gefasste Verständnis des Begriffs „Kunde“ in seinem Haus. Demnach werden Kunden nicht kategorisch als Einzelkunden betrachtet, sondern im Sinne eines ganzheitlichen Beratungsanspruches als jene Betreuungseinheiten definiert, die Beratungsleistungen gemeinsam (vor allem als Familie) in Anspruch nehmen. Im Weiteren führte er an, dass der größere Teil der Kunden keine sehr enge Beziehung zu seiner Volks- und Raiffeisenbank habe, sondern dass diese für zu viele Kunden Zweit- oder Drittbankverbindung seien. Dies wiederum lasse den Bedarf erkennen, verlässliche Kundenbeziehungen auf der Basis von Nähe und Vertrauen auf- bzw. auszubauen, wofür nach Ansicht von Herrn Mayer insbesondere zwei Faktoren von herausragender Bedeutung sind. Zum einen nütze es nichts, zu wissen, welche Produkte Kunden noch nicht haben, sondern es gehe vielmehr darum, zu antizipieren, was sie in der Zukunft brauchen und wünschen. Zum anderen müsse vermieden werden, dass der Kunde sich einem unangenehmen „Impulsgewitter“ von Seiten der Bank ausgeliefert sieht. Um diesen Anforderungen zu entsprechen gelte es, vorhandene Informationen systematisch für eine aktive Kundenbeziehungssteuerung zu nutzen – „Gute Kundenbeziehungen brauchen Wissen“, so Mayer. Es bedürfe folglich einer intelligenten Steuerung als Grundlage verlässlicher Kundenbeziehungen, die eine kundenorientierte Ausrichtung aller Prozesse, von der Vertriebssteuerung über die Beratung bis hin zur dauerhaften Kundenbindung, gewährleistet, wobei insbesondere den Mitarbeitern der Bank eine tragende Rolle zukommt. Getreu dem Motto „Technik ist nicht alles – ohne Technik ist alles nichts“ zeigte Herr Mayer anschaulich auf, welches Potenzial eine systematische Informationsnutzung mit Hilfe der Anwendung „bank21“ bietet und wie auf diese Weise in der Volksbank Hunsrück-Nahe eG ein erfolgreicher Wissensvertrieb etabliert wurde, der im Ergebnis verlässliche und langfristig wertvolle Kundenbeziehungen schafft.


Heinz-Jürgen Kallerhoff

„Wir halten den Rücken frei“ gab Heinz-Jürgen Kallerhoff, Vorstand der R+V Versicherung AG, als Maxime seines Hauses aus und stellte diesbezüglich die Aufgabe und den Mehrwert von Verbundunternehmen in der Kundenbeziehung am Beispiel der R+V Versicherung vor. Er eröffnete seine Ausführungen mit einem Überblick über die R+V Versicherung AG und ihre starke Position im Markt für Versicherungsdienstleistungen, der von einem „gnadenlosen“ Wettbewerb gekennzeichnet sei. Eine treibende Kraft dieses Erfolges ist laut Herrn Kallerhoff der genossenschaftliche Grundsatz der Subsidiarität, wodurch sichergestellt sei, dass Aufgaben stets dort erledigt werden, wo es am effektivsten ist. An die Vertriebspartner der R+V ergäbe sich in diesem Sinne insbesondere der Auftrag, Kundenbeziehungen zu gewinnen und langfristig zu festigen, wie sich jüngst deutlich in einer Vertriebspartnerbefragung der R+V bestätigt hat. Es gelte, im Verhältnis zum Kunden Abstand zu nehmen von kurzfristigen Kampagnenaktivitäten und vielmehr eine nachhaltige Daueraktivität zu etablieren. Der Rolle der R+V Versicherung und ihrem diesbezüglichen Versprechen für die Versicherungsfront „Wir halten den Rücken frei!“ widmete sich Herr Kallerhoff im Weiteren, indem er Produktbeispiele aus seinem Hause für einen ganzheitlichen Beratungsansatz vorstellte. Dabei verdeutlichte er das Zusammenspiel von Bank und Versicherung und zeigte den Nutzen aus dieser Zusammenarbeit in der FinanzGruppe auf. So profitierten Kunden in hohem Maße von der Kombination aus einer vertrauensvollen Bankberatung vor Ort und den verlässlichen Produkten einer vielfach ausgezeichneten Versicherung. Die FinanzGruppe an sich sowie ihre einzelnen Primärinstitute erzielten ebenfalls vielfältigen Nutzen aus finanziellen Leistungen sowie angebotenen Services und Dienstleistungen der R+V Versicherungsgruppe, weshalb diese stets die erste Wahl im Kundenvertrieb darstellen sollte, so Herr Kallerhoff. Um das große Potenzial aus der Zusammenarbeit zu heben, arbeite die R+V kontinuierliche an einer optimierten Vernetzung mit den Banken in der FinanzGruppe, die es intensiv zu nutzen gelte. Beispielhaft für diese Anstrengungen führte er die jüngste technische Neuerung offener Terminkalender der R+V-Vertriebsmitarbeiter aus und verwies auf weitere bestehende Möglichkeiten der Integration von Bank und Versicherung. Abschließend verdeutlichte er noch einmal, dass die R+V Versicherung jeder Volks- und Raiffeisenbank in der Praxis das Potenzial biete, Kundenbeziehungen zu stabilisieren und auszubauen. Ebenfalls verwies er mit Nachdruck auf die enge strategische und operative Verzahnung der Genossenschaftsbanken mit der R+V und den genossenschaftlichen Verbundpartnern.

Die Frage nach den Besonderheiten von Genossenschaftsbanken in Punkto Kundenbeziehungen sowie diesbezügliche spezifische Eigenschaften, Chancen und Herausforderungen wurden unter der Moderation von Prof. Dr. Theresia Theurl auf dem Podium diskutiert: „Genossenschaftsbanken – die wirklich besonderen Banken? Dr. Heiner Nicolussi-Leck, Obmann des Raiffeisenverbandes Südtirol, Philipp Otto, Chefredakteur der Zeitschrift für das gesamte Kreditwesen, Christian Polenz, Vorstand der TeamBank AG und Jürgen Timmermann, Vorstand der Grafschafter Volksbank eG konnten dafür als Diskussionsteilnehmer gewonnen werden.


V.l.n.r.: Christian Polenz, Jürgen Timmermann, Prof. Dr. Theresia Theurl, Dr. Heiner Nicolussi-Leck, Philipp Otto
Philipp Otto
Dr. Heiner Nicolussi-Leck
Jürgen Timmermann
Christian Polenz
Angesprochen auf Besonderheiten von Genossenschaftsbanken unterstrich Herr Timmermann die Besonderheiten der Volks- und Raiffeisenbanken und eben auch der Grafschafter Volksbank, dass sie sich zum einen auf Kunden in der Region konzentrieren und dass es sich bei dem genossenschaftlichen Geschäftsmodell „nicht um Mode, sondern um eine nachhaltige Veranstaltung“ handelt. Die Besonderheiten der Grafschafter Volksbank sieht Herr Timmermann auch darin, dass sie auf vielfältige Weise einen Zugang zu den Kunden unterschiedlicher Segmente findet und dass seine Volksbank vor Ort „ein Gesicht“ habe, welches durch alle Mitarbeiter der Bank geprägt wird. Herr Otto stimmte grundsätzlich zu, dass Genossenschaftsbanken mit Recht als besondere Banken zu bezeichnen seien und sehr gut in die heutige Zeit passen würden. Dennoch, so hob er hervor, würden die Banken der genossenschaftlichen FinanzGruppe noch zu wenig unternehmen und ihre Potenziale nicht ausreichend nutzen, um in alle Geschäftsfeldern die Stärksten zu sein. Nachdrücklich kritisierte er die seiner Meinung nach starke Abneigung gegen jegliche Form der Zentralisierung und forderte dazu auf, zu erkennen, dass nicht alles schlecht und gefährlich sei, was zentral ist. Er hob auch hervor, dass viele gemeinsame Aktivitäten ausgewogen und überlegt in die richtige Richtung gehen. Als gelungenes zentrales Produkt, das den Anforderungen der Genossenschaftsbanken standhalte, führte er beispielhaft den easycredit an. Herr Polenz argumentierte, dass er, von außerhalb der FinanzGruppe kommend, in den vergangenen Jahren deren konkrete Arbeitsteilung und die Bedeutung der Subsidiarität zu schätzen gelernt habe und sie heute als Wettbewerbsvorteil sehen würde.

Angesprochen auf Unterschiede und Besonderheiten im Geschäftsmodell von Genossenschaften und in den regulatorischen Rahmenbedingungen in Südtirol führte Dr. Nicolussi-Leck aus, dass die Besonderheiten in seinem Verbandsgebiet in der Verpflichtung zu umfangreichen Vorsorge- und Reservebildungen liegen. Zudem haben die Mitglieder dort keinen Anspruch auf Dividenden, wodurch sich eine grundsätzlich geänderte Perspektive ergäbe, die die anderen Werte einer Genossenschaft in den Vordergrund treten lasse. Im Weitern berichtete er von verbindlichen Vorgaben, die verlangten, dass Genossenschaftsbanken weitgehend das Geschäft mit Mitgliedern betreiben sowie nur minimal außerhalb des regionalen Tätigkeitsgebietes aktiv sind. Zudem stünden die genossenschaftlichen Prinzipien nach Raiffeisen nach wie vor stark im Vordergrund der täglichen Geschäftspolitik in den Banken. Angesprochen auf die Kostensituation sprach er von einer sehr günstigen Kostenstruktur. Herr Polenz sieht in der hohen Kundenorientierung der Beratung eine weitere Besonderheit der genossenschaftlichen FinanzGruppe, die gepaart mit passenden Produkten aus seiner Perspektive einen strategischen Fit ergibt. Insbesondere in der regionalen Verwurzelung der Banken sieht Polenz noch hohe Potenziale, die es zu heben gelte.

Dass Bankdienstleistungen mühelos ausgetauscht werden können, hob Herr Otto hervor. Aus seiner Perspektive erscheint das Image einer Bank von hoher Bedeutung, welches jedoch immer in Relation zu der Zahlungsbereitschafts des Kunden gesetzt und entsprechend ausgelotet werden müsse. Er forderte die Genossenschaftsbanken dazu auf, Kunden, die seiner Meinung nach grundsätzlich daran interessiert seien, nicht ständig ihre Bank zu wechseln, durch eine umfassende Beratung und wohldosierte Impulse keinen Grund zur Abwanderung zu geben. Konkret gelte es neben dem Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen vor allem, bestehende nicht zu gefährden. Nach Meinung von Herrn Polenz sind die Produkte der genossenschaftlichen FinanzGruppe nicht gänzlich austauschbar und es könne sehr wohl über Produktinnovationen zusammen mit einer exzellenten Beratung eine Wettbewerbsdifferenzierung geschaffen werden. Als Beispiel führte er die Produktinnovation der easycredit Kreditkarte an, die dem Kunden am Point-of-Sale für Ratenkredite zur Verfügung steht.

Einig waren sich die Diskutanten darin, dass die Mitgliedschaft ein bedeutendes und besonderes Element im Geschäftsmodell von Genossenschaftsbanken sei. So sei die Produktnutzung bei Mitgliedern weitaus höher, weil der Kunde damit „fördert, was ihm gehört“, so Herr Timmermann. Herr Polenz unterstrich dies, durch die Aussage, dass man dem eigenen Eigentum schließlich nicht so schnell „den Rücken kehre“. Auch Herr Otto pflichtet dem bei, stellte aber in Frage, ob dies bereits ausreichend genutzt wird und regte an, den Mitgliedern einer Bank offensiver als bisher den Status als „bessere Kunden“ einzuräumen, um letztlich die Mitgliedschaft zu promoten. Dies sei gerade in dieser Zeit Erfolg versprechend.

Auf die Frage, ob es von Seiten der Verbände Unterstützungsmöglichkeiten gäbe, um die Besonderheiten von Genossenschaftsbanken besser zu nutzen, schickte Dr. Nicolussi-Leck vorweg, dass die Verbände grundsätzlich natürlich nur so gut sein könnten, wie ihre Mitgliedsgenossenschaften. Konkret sehe er von Seiten der Verbände Handlungsbedarf in Punkto Image. So betrachte er mit Sorge, dass in Europa Tendenzen bestünden, alle Banken „über einen Leisten zu schlagen“, d. h. es entstünde teilweise der Eindruck, dass alle Banken nach den gleichen Prinzipien vorgingen, wie die großen Kapitalgesellschaften, die sich insbesondere in der Krise keinen guten Namen gemacht haben. Die Prinzipien von Genossenschaftsbanken drohten dabei zeitweise übersehen zu werden. Diese Wahrnehmungsdefizite zu korrigieren sei in jedem Fall eine Verbandsaufgabe, so Nicolussi-Leck. Sie müsse auf der europäischen Ebene in Kooperation über die Ländergrenzen hinweg hartnäckig verfolgt werden.

In Punkto Regulierungsmaßnahmen zeigte sich auf dem Podium ein leicht differenziertes Bild der Meinungen. Philipp Otto konstatierte, dass gegenwärtig der Zug in Sachen Regulierung „bereits abgefahren“ sei und die Maßnahmen in erster Linie dem Wunsch des Volkes gerecht würden, „Banker zu peinigen“, nicht zuletzt deshalb, weil die „guten“ Banken es versäumt hätten, ausreichend für Aufklärung zu sorgen. Herr Polenz gab zu bedenken, dass Regulierung in vielen ihrer Elemente auch Verbraucherschutz sei, der grundsätzlich auch im langfristigen Interesse einer Bank liege. Zudem müsse man endlich lernen, sich mit den Ursachen der Regulierung zu befassen, statt mit ihrem Ergebnis zu kämpfen. In diesem Zusammenhang berichtete er von lehrreichen Dialogen zwischen easycredit und Verbraucherschützern sowie Aufklärungs- und Forschungsanstrengungen im Hinblick auf das Finanzverständnis der Bevölkerung. Diesen Aussagen zum Verbraucherschutz pflichtete Herr Otto grundsätzlich bei und unterstrich, dass Verbraucherschutz den Banken auch dienlich sein könne. Dennoch gab er zu bedenken, dass Verbraucherschutz bei Finanzprodukten nicht ausschließlich Aufgabe der Banken sein könne, dies allgemein jedoch so empfunden würde. Jürgen Timmermann erwartet für die kommenden Regulierungsmaßnahmen, dass wiederrum Wettbewerbsverzerrungen zu Lasten der genossenschaftlichen FinanzGruppe entstehen, wie dies auch schon im Rahmen der Krisenbewältigung geschehen sei. Dennoch sei er optimistisch, dass die genossenschaftliche FinanzGruppe auch diese Hürden meistern werde.

Auf die Schlussfrage, was getan werde müsse, um den übereinstimmend festgestellten Status von Genossenschaftsbanken als „wirklich besondere Banken“ nachhaltig zu sichern und auszubauen, äußerte Herr Otto die knappe Bitte: „Bleiben Sie so liebenswert, wie Sie sind!“ Dr. Nicolussi-Leck sieht das Erfolgsrezept ähnlich und forderte, bei dem zu bleiben, was man sei, eine Genossenschaftsbank mit ihren etablierten Werten der Mitgliederförderung und der Förderung der Region. Ein weiterer Ausbau der Mitgliederorientierung und -stärkung ist nach Ansicht von Jürgen Timmermann der entscheidende Schritt, um im Interesse der Kunden und ihrer Bank aus dem Bestand an Kunden „mehr herauszuholen“. Christian Polenz forderte alle Beteiligten dazu auf, die genossenschaftlichen Werte mit Stolz und Selbstbewusstsein zu den Mitgliedern und Kunden zu tragen.

Die nächste Veranstaltung der Reihe „Wissenschaft und Praxis im Gespräch“ findet am 23. Mai 2011 in Münster statt.

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