Förderkreis für Industriegütermarketing e.V.

Deutschsprachige Marketingforschung - Bestandsaufnahme und Perspektiven

Diesem umfassenden Thema war vom 20. bis 22. Januar 2000 die Jahrestagung der Kommission Marketing im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. im Dienstleistungszentrum der Deutschen Bahn AG in Bad Homburg gewidmet. Die Verantwortung für die Organisation der Tagung lag diesmal, bedingt durch den derzeitigen Kommissionsvorsitz von Prof. Dr. K. Backhaus, beim Institut für Anlagen und Systemtechnologien.

Mehr als 10.000 Mannjahre - seitens der Professoren und ihrer Mitarbeiter - die in den vergangenen 30 Jahren in die deutschsprachige Marketingforschung und -lehre geflossen sind, geben Anlaß zur Rückschau und zur Frage nach dem Erkenntniszugewinn. Oder, wie es Prof. Dr. K. Backhaus formulierte: "Was wurde in dieser Zeit Bleibendes, Überdauerndes geschaffen?" Und, mit Blick in die Zukunft: "Welche Entwicklungstrends zeichnen sich ab?" Die Attraktivität des Themas ließ sich auch an der mit knapp 100 Gästen, die meisten selbst Lehrstuhlinhaber, die Kapazitätsgrenze der Tagung fast sprengenden Teilnehmerzahl ablesen. 18 Marketingprofessoren stellten als Referenten ihre Ansichten zur Bewertung bisheriger Erkenntnisse und zu weiteren Entwicklungen der Marketingforschung dar. In Plenumsdiskussionen im Anschluß an die Vorträge wurden einzelne Aspekte unter reger Beteiligung der übrigen Tagungsbesucher vertieft und kontrovers erörtert. Das umfangreiche, anderthalbtägige Programm gliederte sich dabei in die drei großen thematischen Blöcke "Theorieverankerung des Marketing", "Erkenntniszugewinn in der deutschsprachigen Marketingforschung?" und "Entwicklungstrends in der Marketingforschung: Quo Vadis?"

Am ersten Vormittag stand zunächst die Notwendigkeit und Ausgestaltung einer Theorieverankerung des Marketing zur Diskussion. "Brauchen wir überhaupt eine - oder aber eventuell sogar mehrere Theorien im Marketing?" formulierte Prof. Dr. K. Backhaus das Leitmotiv des ersten Themenblocks. Zwar herrscht unter Marketingwissenschaftlern inzwischen weitgehend Einigkeit, daß sich Marketing als eigenständige Forschungsrichtung entscheidend als Reaktion auf den Erklärungsnotstand der neoklassischen Mikroökonomie entwickelt hat. Damit ist aber noch nicht die Frage beantwortet, welches alternative Theoriegerüst einen geeigneten Rahmen für die Marketingforschung bildet. Ebenso wenig ist geklärt, welche Bedeutung eine theoretische Ausrichtung im Verhältnis zur Praxisorientierung der Marketingforschung und -lehre besitzen sollte. Mit dieser Beziehung zwischen theoriegeleitetem und praxisorientiertem Marketing setzten sich daher Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn und Prof. Dr. G. Behrens auseinander. Prof. Dr. K.-P. Kaas und Prof. Dr. A. Gröppel-Klein beleuchteten anschließend die Verwendung und Eignung unterschiedlicher theoretischer Konzepte innerhalb der Marketingforschung und zur Lösung aktueller Marketingprobleme. Dabei gingen sie u. a. auf verhaltenswissenschaftliche Modelle und neoinstitutionenökonomische Ansätze als zwei wesentliche Einflußrichtungen ein.

Am Nachmittag setzten sich mehrere Referenten kritisch mit dem Erkenntnisgewinn aus verschiedenen Forschungssträngen auseinander. Zunächst stand in den Vorträgen der Professoren Dr. Dr. h.c. Engelhardt und Dr. Zentes die Institutionenorientierung auf dem Prüfstand. Die Darstellung wurde von der Frage geleitet, wie das Marketing mit der Institution "Unternehmung" verbunden wurde und wird, und inwiefern es funktional bzw. instrumentell aufgefaßt wird. Möglichkeiten und Grenzen einer institutionellen Gliederung nach verschiedenen Betriebsformen (z. B. Handelsbe-triebsmarketing, Industriegütermarketing etc.) wurden ebenso erörtert, wie Verknüpfungsmöglichkeiten mit anderen Betrachtungsweisen, beispielsweise einem strategischen oder intrumenteorientierten Ansatz. Anschließend zog Prof. Dr. H. Diller eine kritische Zwischenbilanz der instrumentalen Ausrichtung der Marketingforschung, d. h. einer Orientierung an einer Typologie der Marketinginstrumente. Diese zielt v. a. auf eine Systematisierung der Einflußnahmemöglichkeiten von Unternehmen auf das Marktgeschehen sowie eine entscheidungstheoretische Nutzbarmachung. Dabei hat sich im wesentlichen eine Gliederung in Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributions-Mix ("4 P´s") durchgesetzt. Prof. Dr. H. Diller identifizierte u. a. eine mangelnde theoretische Fundierung, Defizite hinsichtlich einer Integration der Mixinstrumente sowie eine Vernachlässigung wichtiger Aspekte (z. B. Beschaffungsmarketing, Prozeßorientierung etc.). Auf der Habenseite der Marketingforschung zu diesem Bereich sah er demgegenüber u.a. die Flexibilität des Konzepts für neue Ziele der Marketing-Wertsysteme, Impulse zur Methoden-Fortentwicklung sowie eine erhebliche sektorale Breite (z. B. auch für das Dienstleistungs- oder Non-Profit-Marketing). Komplettiert wurde die Behandlung des Themenbereichs durch die Vorstellung einer austauschtheoretischen Konzeption des Marketing-Instrumentariums von Prof. Dr. H. Steffenhagen. Er hinterfragte die traditionelle Einteilung und Behandlung der Marketing-Aktionsseite (z. B. "4 P´s") und ihre weitverbreitete Akzeptanz vor dem Hintergrund einer wachsenden Verzahnung von Absatz- und Beschaffungsmarketing in der Praxis. Diese gelte es, auch theoretisch durch eine sinnvolle Integration abzubilden. Der Diskussion des instrumentalen Ansatzes folgte in den Ausführungen von Prof. Dr. R. Kühn und Prof. Dr. P. Hammann eine Würdigung der strategischen Orientierung, wobei sowohl Aspekte der Unternehmensstrategie als auch der strategischen Marketingplanung für ein Geschäftsfeld erörtert wurden. Prof. Dr. S. Albers und Prof. Dr. L. Hildebrandt gingen der Frage des Erkenntniszugewinns in der Marketingwissenschaft in mathematisch-quantitativ orientierter Betrachtungsweise nach. Prof. Dr. S. Albers betonte v. a. die Fortschritte im Bereich der Marketing-Mix-Modellierung und sah z. B. auf dem Gebiet der Ermittlung von Wirkungsfunk-tionen und der Optimierung (bspw. optimale Marketing-Mixgestaltung) wichtige Erkenntnisse, die auch zur Lösung einer Vielzahl von konkreten Praxisproblemen beigetragen hätten. Prof. Dr. L. Hildebrandt faßte in seinem Vortrag den Begriff der quantitativen Orientierung etwas weiter. Er betonte u. a. die Bedeutung Multivariater Analysemethoden, z. B. Kausalanalyse oder Conjoint-Measurement, für Fragen der Produktpositionierung, der Segmentierungsanalyse oder die Analyse kausaler Beziehungen. Als wesentlichen Einflußfaktor für die Forschung der vergangenen 30 Jahre zu diesem Bereich sah er den jeweiligen technologischen Entwicklungsstand. In den 90er Jahren seien beispielsweise von der Künstliche-Intelligenz-Forschung wichtige Impulse ausge-gangen. Zum Abschluß des ersten Tages bezogen Prof. Dr. R. Köhler und Prof. Dr. H. Mühlbacher Stellung zu Ergebnissen der Marketingforschung hinsichtlich einer erfolgreichen Marketingimplementierung. Prof. Dr. R. Köhler stellte fest, daß sich die deutschsprachige Marketingforschung bis in die 90er Jahre trotz der zentralen Bedeutung des Themas nur mit ausgewählten Teilaspekten beschäftigt habe. Erst in jüngerer Zeit sei eine ganzheitlichere Betrachtung vorgenommen worden. Als wesentlich für die weitere Forschung in diesem Bereich betrachteten beide Referenten daher eine Integration von Analyse-/ Entscheidungsseite einerseits und Umsetzung andererseits, verbunden mit einer expliziteren Prozeßorientierung.

Nach dieser Reflexion der Ergebnisse aus mehr als drei Jahrzehnten deutschsprachiger Marketingforschung war der zweite Veranstaltungstag dem Ausblick auf künftige Herausforderungen gewidmet. Prof. Dr. U. Hansen als erste Referentin sprach sich für mehr "Marketing für die Marketingswissenschaft" aus. Sie vertrat die Meinung, die Marketingwissenschaft befinde sich in einer Identitätskrise. Diese entstehe z. B. aus Kompetenzproblemen im Verhältnis mit anderen Wissenschaften wie Psychologie, Mathematik etc. oder Imageproblemen in der Gesellschaft. Zur Lösung dieser Probleme identifizierte sie für die Zukunft als wesentliche Aufgabe der Marketingwissenschaft eine deutlichere Positionsbestimmung. Dies solle u. a. durch Gestaltung einer sichtbaren und aussagekräftigen Corporate Identity und eine stärkere Einbindung in interdisziplinäre Netzwerke erfolgen. Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert als zweiter Referent folgte dieser etwas skeptischen Sicht nicht, stellte aber ebenfalls die Bedeutung des Integrationsaspekts heraus. Er betonte den sich immer stärker entwickelnden Charakter des Marketing als "individualisiertes, vernetztes und multioptionales Beziehungsmanagement". Marketing müsse im Hinblick auf Lieferanten, Kunden und Absatzmittler ebenso wie Wettbewerber und andere Anspruchsgruppen zunehmend integrierend wirken. Dies zu ermöglichen und fördern sei eine wesentliche Herausforderung der Marketingwissenschaft. Der dritte Referent, Prof. Dr. Ch. Homburg, sah eine Reihe zentraler Aufgaben der Marketingforschung für die Zukunft in einer intensiveren forscherischen Auseinandersetzung mit Fragen der marktorientierten Unternehmensführung, der konkreten Erfolgsmessung von Marketingaktivitäten, des Vertriebsmanagements und der Auswirkungen neuer Medien. Neben der Beschäftigung mit diesen thematischen Aspekten betrachtete er die stärkere Integration der deutschsprachigen Marketingforschung und -lehre in den internationalen, v. a. US-amerikanischen, Wissenschaftsbetrieb als entscheidende Zukunftsaufgabe. Prof. Dr. M. Bruhn spannte schließlich als letzter Referent einen integrierenden "Abschlußbogen" der gesamten Tagung auf und forderte, das Selbstverständnis der deutschsprachigen Marketingforschung zukünftig häufiger und intensiver zu überdenken. Im einzelnen betonte er u. a. die Bedeutung des Dienstleistungs- und Relationship Marketing für zukünftige Forschungsimpulse. Für die künftige Forschungsorganisation vermutete er eine wachsende "Marktgebundenheit" der Marketingforschung im Sinne einer Drittmittel-Finanzierung durch Stiftungen, Verbände und Unternehmen mit all ihren Vor- und Nachteilen. Die anschließende, kontrovers geführte Podiumsdiskussion zu künftigen Entwicklungstrends fand auch im Plenum eine hohe, der Meinungsvielfalt entsprechende Beteiligung und bildete so einen passenden Abschluß der Tagung.

Um die Fülle der Tagungsergebnisse allen Interessierten zugänglich zu machen, ist eine ausführliche Dokumentation der Tagung als Buchveröffentlichung unter dem Titel "Deutschsprachige Marketingforschung - Bestandsaufnahmen und Perspektive" für den Sommer diesen Jahres geplant. Neben den Vorträgen werden wesentliche Thesen aus den Diskussionen sowie zusätzliche Beiträge zu einzelnen inhaltlichen Blöcken enthalten sein.

Bei Interesse können Sie die Publikation auch unter der folgenden Adresse bestellen:

KATRIN MÜHLFELD

Webmaster